将榴莲披萨打造成城市美食符号 乐凯撒拼的是什么?

市场需求瞬息万变,消费者的猎奇心理,感官体验,“诱发”了大量新兴品牌的崛起。深圳,一座以年轻人为主的城市,新兴品牌崛起速度更是其他城市所无法匹及。近几年,大量儿童娱乐、潮流餐饮、零售等品牌快速在深圳甚至全国市场发展火爆,深受消费者青睐。为此,赢商网独家策划“深圳本土十大热门品牌发展”系列报道,选取创立于深圳,在深圳本土甚至全国发展迅猛与火爆的品牌,采访品牌创始人或负责人,梳理其品牌特色,2015年发展情况以及2016年发展计划。以供业内参考借鉴。

(赢商网深圳站报道)5年前,世界上第一款榴莲比萨诞生于深圳南山一家名叫“乐凯撒”的小店中。如今,这道奇葩的美食俨然成为一道深圳美食特产,成为这个城市的流行符号。

成立于2009年的深圳市乐凯撒比萨餐饮管理有限公司,于2010年8月在深圳南山保利开出的第一家门店,并正式取名为“乐凯撒”,意大利文翻译成中文是“家”的意思,旨在让顾客就餐时有回到家的感觉。其专注于意式薄饼、手工拍做,同时与榴莲结合,打造特殊的榴莲披萨,让乐凯撒在餐饮市场上独树一帜。

由于受到深圳吃货们的欢迎,2011年9月28日,乐凯撒第二家门店开业,位于蛇口花园城,这是乐凯撒第一家进驻购物中心的店。从第一个月的9万业绩,第二个月的16万业绩,再到第三个月的30万业绩,乐凯撒的市场也由此打开。

“对不起,我们只做披萨”,是乐凯撒比萨创始人陈宁在品牌发展初期就提出的口号。其借用互联网思维里的“单品爆款”理念,乐凯撒专注于把一个细分市场做到极致,即“只会做披萨”。据悉,在乐凯撒门店里,只有11款比萨、3款小吃、2款沙拉、4款饮料,这在餐饮市场是非常少见的。

细分市场的目的是将所有的精力都倾注到有限的产品上,在每一处细节、品项上追求极致,给顾客创造更独特的价值,即“单品为王”。也是这个原因,乐凯撒开创了榴莲披萨,将榴莲这一水果在美食圈里风行起来。榴莲披萨的创造者,也成为了乐凯撒的代名词。

正如陈宁此前比喻的,九个鸡蛋放在一个篮子,还是放在九个篮子,大家都习惯后者,可是如果快要摔倒时,一只篮子还可能及时把它举起来,九个篮子就根本都顾不上了。

陈宁在接受赢商网采访时表示,2015年是乐凯撒试跑的一年,从年初的21家门店发展到年底的50家门店,乐凯撒还首次进驻华东,并在徐家汇美罗城陆家嘴正大广场等旗舰商业开出4家门店,打响了进军华东市场的第一枪。

同时,在产品研发上,乐凯撒也在不遗余力的让消费者的体验感更好。2015年10月16日, 乐凯撒将榴莲披萨升级到2.0版本,即“全是果肉榴莲比萨”,榴莲披萨2.0版本除了榴莲加量20%,在制作上也有不同,2.0版不等榴莲融成果泥,而是直接把大块大块的榴莲肉放在饼底上,顾客吃的时候能看到实实在在的大块榴莲肉。同时,考虑到消费者的多重需求,乐凯撒还有一系列首创产品如土豆披萨,独家口味乐家秘制鸡翅等,使乐凯撒成为更多年轻人喜欢的新式披萨门店。

在大众眼中,餐饮普遍被认为是低门槛行业,但是陈宁认为,实际餐饮门槛你压根看不到,乐凯撒也是交了学费之后才活了下来。

开店之初,乐凯撒首先面对的是资金问题。乐凯撒最开始的门店是在一个农民房,即低成本试错,但是这个试错过程非常艰难,后来乐凯撒将门店改到了街铺,改到街铺发现做得比以前好一点,但还是很累。然后在购物中心崛起的时代,大伙都开始在购物中心挣钱,乐凯撒也最终进入了购物中心。

后来,乐凯撒制定了一个“怎么不像怎么做”的商业模式,在定价、定位、营销上学麦当劳,在品牌打理上学星巴克,唯一坚决不学的就是必胜客,因为市场需要第一个乐凯撒,但是不需要第二个必胜客。

就这样,从创业之初到2010年8月在深圳南山保利开出乐凯撒真正意义上的第一家店,乐凯撒也在摸爬滚打中渐渐站稳脚跟。

陈宁总结,乐凯撒在深圳成立6年来,能够受到消费者喜爱,最基础的是有价值感的独特出品,对于单店来说,这是决定性因素,但对于乐凯撒来说,挖掘品牌调性、强化品牌差异的品牌力和持续创新、高效执行、快速学习的组织能力更重要。

2015年是消费升级年,中产阶级消费成为新的热点。陈宁表示,回顾2015年,乐凯撒继续在品牌调性相关的门店形象,平面、空间、定位上加大投资,行业合作伙伴可以加持品牌。在品牌推广上,乐凯撒开始意识到广告和公关的价值,赞助并深度参与了有趣味的深圳湾艺术节等艺术活动,也参与了百蹊助学,来自星星的孩子自闭症儿童音乐会等活动。

而对于2016年的市场发展情况,陈宁对赢商网表示,“ 今年整个餐饮业将引来巨大挑战,因为过去几年大量新的玩家进去,大洗牌在所难免,这也会对购物中心餐饮招商构成挑战。但是优秀的品牌往往在冬天弯道超车,而现在可能只是深秋。乐凯撒面对的挑战主要还在人才上,因为伟大的品牌梦想需要卓越团队来实现。”

2016年,乐凯撒整体开店思路是稳健做品牌势能,从文化、品味等各个方面为品牌造势,开店围绕的中心点也将围绕着品牌力提升和势能打造,主要拓展市场还是上海、广州、深圳。

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