当“水果之王”榴莲被制成休闲小吃时,榴莲西施年销售额2亿的秘密是什么?

■按:榴莲休闲零食也能做到年销售2亿,榴莲西施的三大流量密码是什么?

有这么一种水果,它出身海外、身价不菲,想敞开肚皮却又怕荷包受伤;它是水果界的流量担当,自带网红体质,频上热搜;它甜美浓郁、滋味无穷,叫人欲罢不能。答案就要呼之欲出,是车厘子?不,是榴莲。

自2019年起,榴莲的进口量超过车厘子,成为我国进口量最大的水果。今年6月,正值榴莲上市季,榴莲盲盒相关的微博话题达2.3亿,讨论数3.8万条,是当之无愧的流量担当。

虽然有人因其独特气味对此敬而远之,但榴莲控则是爱之若狂,恨不得一年四季、随时随地都能品尝到这样的美味。

为了满足榴莲控们的所求所需,榴莲西施将水果榴莲做成了各类精致小巧又便携的休闲零食,并通过先进冷藏保鲜技术为消费者带来免挑型榴莲果肉产品—榴莲盒饭,成为了广受榴莲控喜爱的网红品牌。

在短短三年半时间里做到了细分领域的领军品牌,年销售额突破两亿,榴莲西施能创下如此佳绩的秘密是什么?看《消费者报道》为大家深入探寻榴莲西施的“流量密码”。

将产品做到极致的密码:精选原料、保证品质与安全

创立于2016年的榴莲西施自诞生开始便一直专注榴莲零食细分领域,短短数年间曾推出了多款销量火爆、好评如潮的“网红爆款”。例如2016年榴莲西施的主打产品“榴莲泡泡”上市仅三个月,销量就达到50万份;同年推出的"榴莲冰皮月饼"上市三个月销量达20万份,如今已连续生产五年,销量长期霸榜,累计售出逾100万盒。

2019年,榴莲西施再次研发出新爆款——流心榴莲饼,上市五个月销量已达千万包以上。2020年,榴莲西施推出的免挑型榴莲果肉产品——榴莲盒饭一经上市备受广大消费者喜爱,频频引发直播间下单热潮,去年全年销量超过200万盒。

面对这些令业界也大为赞赏的流量和成绩,榴莲西施创始人施威表示“网红只是一时的潮流,潮流过后,产品力才是榴莲西施竞争制胜的关键。”

随着年轻的Z世代逐渐成为消费中坚,市场研发角度也不断往年轻消费者群体的新兴消费观念靠近,变得越发关注“颜值”“社交性”“娱乐性”。然而想要成为长红品牌、国民品牌,产品和品质往往才是最为关键的。

而榴莲西施很早就懂得了这一道理。品牌创立之初,创始人施威就亲自亲自踏遍东南亚各大榴莲生产地,考察各产地榴莲的品质和风味,决定产品的原材料供应链;为确保榴莲产品的纯正榴莲口感,榴莲西施坚持使用树上自然成熟、新鲜采摘的榴莲果肉,并通过在-196°C液氮冷冻技术冷冻储藏,尽数保留果肉中的浓、香、醇滑。

以榴莲西施的流心榴莲饼为例,其馅料采用的是精选A级金枕榴莲果肉,榴莲果肉比例大于等于20%。而榴莲雪媚娘的内馅采用的是马来西亚苏丹王榴莲果肉,榴莲盒饭用的更是采摘自40年老树果园,经液氮急冻技术保鲜处理的精选A级金枕榴莲果肉。

“不计成本用高品质榴莲是我们对品质的承诺”,正如这一句口号,榴莲西施始终坚持精选优质原料,拒绝榴莲香精,保证让消费者品尝到原汁原味的榴莲滋味,为消费者带来的最真材实料的产品。

另外,为了保证产品的品质和安全,榴莲西施还斥巨资构建4.8万平方米的全透明生产线和十万级净化加工车间。全透明生产链条,让纯净、安全的生产过程看得见。十万级净化车间能有效阻断微生物污染,避免食物霉变,最大限度地延长了食品保质期。

车间还采用全方位6S管理,车间工人在进入车间之前要进行全身除尘杀菌,统一全封闭的无菌着装,从鞋套到手套头罩全面武装,充分确保食品的卫生安全。

将品牌做到极致的密码:洞察消费者所需,不断研发创新

不管是在哪一个领域,都不乏趋利而行的模仿者和跟风者。在竞争者不断涌入,行业同质化问题不断加深的时候,如何做到差异化、走到行业前沿,洞察力和创新力至关重要。

虽然如“榴莲泡泡”“榴莲流心饼”等主推产品销量火爆,但榴莲西施始终未曾停下研发创新的步伐。

通过对消费者的观察,榴莲西施发现虽然榴莲零食很受欢迎,但大家还是更想吃到完完整整的榴莲果肉。然而基于榴莲的生产条件限制和进口政策限制,对于普通消费者来说,通常只能买到泰国进口的整个新鲜榴莲,比如说大家都耳熟能详的金枕。如果想吃到马来西亚的猫山王、黑刺、苏丹王等,也只能买到进口的冷冻榴莲。

一般来说,我们可能都觉得水果都是要吃新鲜的才比较好。然而基于榴莲的特性,我们在市场买到的榴莲往往都是人工催熟的。冷冻榴莲的风味性反而与现采的成熟榴莲更为接近。

通过对消费者需求的洞察和对榴莲市场的掌握,榴莲西施于2020年推出了新产品——榴莲盒饭。虽然叫做榴莲盒饭,实际上只有榴莲没有饭。每一盒榴莲盒饭的果肉都是甄选自40年老树果园,99%天然树上熟,下树24小时内采用-196°液氮锁鲜技术,锁住营养,锁住鲜美。

冷冻榴莲果肉其实已经卖了很多年,但是如何才能在消费者心中留下深刻的品牌印记。榴莲盒饭这一产品就是榴莲西施对“冷冻榴莲果肉”品类的一种认知重塑,并顺势提出“免挑型榴莲果肉”这一品类定位,帮助消费者解决“榴莲难挑”的消费难点。因为严苛的果肉标准、贴心的售后服务,榴莲西施面对消费者作出了“闭着眼睛买,盒盒都好吃”这样的无风险承诺。

今年,榴莲西施更是对榴莲盒饭进行了产品升级,推出了榴莲盒饭2.0。新款的榴莲盒饭,被命名为“两吃·榴莲盒饭”,意思是无论冷着吃、烤着吃,都好吃,能够满足消费者对吃榴莲的不同需求。

对比榴莲盒饭1.0,榴莲盒饭2.0做了两个方面的升级。第一个是将榴莲果肉装进了颜值和实力兼备的“260°耐高温的铝箔纸盒”。颜值升级的同时还为懒人提供便利:果肉连盒即可轻松进入微波炉或烤箱,连碗都不用洗。另一方面则是配赠了高品质的新疆伊犁山花蜜,将其涂抹在榴莲果肉上再进行烤制,焦香甜蜜感加倍!

因为榴莲盒饭中至少保底两块榴莲果肉,完全能够满足消费者冷吃、烤吃全都要的需求。而且烤制后的榴莲奶油香气浓郁,有着绝妙的口感,即便是不爱吃榴莲的人也可能因此爱上吃榴莲。

瞄准消费者的所想所需,不断推出各类网红爆品,并持续对产品进行更新迭代,依靠强大研发实力促使产品创新、品类创新,想必这些正是榴莲西施能够成为榴莲零食细分赛道中的领军品牌的重要原因。

将营销做到极致的密码:拥抱互联网+时代,线上营销渠道全覆盖

除了产品创新、品类创新,营销创新也同样重要。在互联网+时代,榴莲西施也在积极迎接新时代的挑战:积极入驻电商平台,与顶部主播、红人、KOL合作,打造品牌自有直播间,构建自有的私域流量池等。

目前,榴莲西施已经进驻了天猫旗舰店、京东旗舰店、阿里巴巴企业店、小米有品、每日一淘、好食期、拼多多、斑马会员等众多平台,并利用各种电商购物狂欢节引爆巨大优惠促销,店铺年销售额突破2亿元。据悉,榴莲西施已连续多年成为京东优秀合作品牌商,无论从销量还是品质,一直好评如潮,得到广大消费者喜爱。

为了给在线上电商渠道下单的消费者提供更好的消费体验,榴莲西施斥巨资在全国打造14个冷冻仓储,建立了完善的冷链物流配送体系,尽可能保证线上订单能在24小时内送达客户。

从直播到自播,榴莲西施不仅频频与头部主播、明星网红合作,还曾让CEO亲自直播带货。据了解,创始人施威在疫情期间的第一场直播为网店销量带来了300%的同比增长,还为公司带来了200个区域分销商。

另外,“榴莲西施”不仅通过微信公众号等渠道搭建企业私域流量池,还率先利用网红博主传播种草文、小红书安利等垂直通道抢占年轻消费者心智,打造名副其实、人手安利的“网红零食”。

为什么榴莲西施能成为年轻消费者和榴莲控们喜爱的品牌?在于其对产品品质的极致追求,在于其始终走在行业发展道路的前沿,不断开发新品,为消费者带来新鲜独特的味觉体验和消费体验,更在于其时刻跟随时代潮流,拥抱变化,积极与年轻人对话。这样的流量密码,你学会了吗?

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